Seri Display: Store Lay out and Traffic Flow

Store layout and traffic flow
(Denah toko dan arus lalu lintas konsumen)

Toko perlu menyiapkan banyak ruang untuk peningkatan keuntungan secara keseluruhan. Disamping itu toko juga perlu mempertahankan penampilan dan image-nya. Misalnya, toko “murah” harus mempunyai barang yang banyak (penuh) dan di_display dengan baik untuk melengkapi image “murah”, sedangkan secara luas, toko tetap menyediakan produk yang lebih mahal dengan cara mempresentasikan persediaan yang terbatas di ruang pamer toko.

Lay_out toko mencakup lay_out ruang pamer dimana fixture (perlengkapan/alat peraga ditempatkan), fixturing (tipe fixture, seperti: rak kaca, gondola, dan lain-lain yang digunakan untuk menata barang), display, dan suasana toko (perlengkapan toko, pencahayaan, dan pemberian kartu produk). Lay_out toko akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap toko. Hal ini diawali dari toko itu secara keseluruhan, termasuk hiasan-hiasan toko, kartu produk, dan lain-lain. Kemudian berlanjut ke display bagian luar, etalase, pintu masuk toko, bagian dalam toko, sekitar tempat kasir, sampai pitu keluar toko. Kesuluruhan persepsi mengenai lay-aout toko akan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai barang dagangan. Ini merupakan hal penting yang harus diperhatikan supaya lay-out toko tampak sepadan atau cocok antara harga dengan kualitas barang dagangan yang dijual.

Salah satu komponen kunci dari lay-out toko adalah penempatan fixture (perlengkapan/alat peraga) yang harus diatur sedemian rupa sesuai dengan alur/arus lalu lintas pengunjung atau konsumen toko. Terdapat dua bentuk lay-out (denah) yang bisa kita gunakan.

Pertama adalah Grid pattern (pola kisi).

Format ini banyak digunakan untuk supermarket (pasar swalayan) dan merupakan bentuk yang paling efektif untuk bagian terbesar display. Format ini digunakan untuk mengarahkan lalu lintas konsumen secara sistematis di toko dan untuk menunjukkan sebagian besar barang dagangan.

Kedua adalah apa yang disebut dengan Free-flow pattern (Pola arus bebas).

Pola ini umumnya digunakan di toko pakaian. Pada format ini, lalu lintas konsumen tidak diatur oleh toko, tetapi konsumen diberi kebebasan kemana arah mereka berjalan keliling di toko untuk melihat-lihat barang dagangan. Pada pola ini, fixture-fixture (alat pajang barang dagangan) ditempatkan secara acak tetapi dengan penonjolan secara individual (tersendiri). Misalnya, display sepasang sepatu casual pria, display pakaian-pakaian trend mutakhir (musim baru).

Ke dua pola lay-out yang telah disebutkan, yaitu pola kisi dan pola arus_bebas memiliki aturan yang relatif tegas dalam membuat denah toko.

Di samping ke dua pola di atas, tidak seduikit juga para pengusaha menggunakan pola ke tiga, yaitu yang disebut dengan pola gabungan , yaitu kombinasi antara pola kisi dengan pola arus_bebas.

Pola gabungan biasanya digunakan oleh departemen store yang menjual banyak produk , baik dalam jumlah maupun jenisnya., yang “mengharuskan” toko memilih bentuk lay-out yang berbeda untuk masing-masing kelompok produk. Misalnya, area fesyen umumnya menggunakan pola arus_bebas yang memberi kebebasan kepada konsumen untuk berjalan keliling di toko dan melihat-lihat barang dagangan sesuai kehendaknya. Area lain seperti buku dan alat-alat tulis, umumnya menggunakan lay-out pola kisi. Prosuk-produk seperti ini lebih cocok pola kisi karena arus lalu lintas diatur untuk mendorong konsumen bergerak sepanjang “gang (aisles) menuju jajaran produk lain yang berhubungan.

Terdapat kelebihan dan kekurangan dari masing-masing pola. Kriteria utama dalam memilih pola lay-out toko adalah harga dan jenis barang dagangan.

Kelebihan pola kisi, diantaranya:

a) Jajaran produk bisa ditampilkan secara maksimum.

b) Ruang pamer bisa dimanfaatkan secara efektif.

c) Adanya alur pengawasan melalui “gang” apabila konsumen jenuh berada di lokasi produk.

d) Keamanan lebih baik, karena “gang” secara keseluruhan terkontrol melalui kamera, cermin, atau cermin cembung.

e) Memudahkan pembelian bagi konsumen karena barang dagangan ditempatkan secara berutan dan logis.

Kelemahan pola kisi, diantaranya adalah:

a) Susunan barang kaku dan menjemukan.

b) Tidak begitu nyaman bagi konsumen untuk melihat-lihat barang dagangan, terutama kalau sedang padat pengunjung.

c) Susananya terkadang sibuk, dan kontak dengan wiraniaga sangat sedikit.

Sedangkan kelebihan pola arus_bebas, diantaranya:

a) Susananya santai dan terbuka.

b) Nyaman bagi konsumen untuk melihat-lihat barang dagangan.

c) Mudah bagi pemilik toko untuk menonjolkan barang dagangan.

d) Mudah bagi pemilik toko untuk menampilkan display tunggal, maupun display tema.

Kelemahan pola arus_bebas, diantaranya:

a) Umumnya memerlukan karyawan yang memiliki tingkat keahlian yang relatif tinggi (keahlian khusus).

b) Pengawasan keamanan relatif sulit, khususnya di area-area yang “sepi”.

c) Penonjolan barang dagangan terkadang bersifat untung-untungan.

d) Konsumen terlalu banyak membuang waktu atau menjadi bingung dengan barang dagangan apa yang ingin dilihatnya dan yang tidak ingin dilihatnya.